香飄飄正式踏入新茶飲的線下戰(zhàn)場。
近日，香飄飄公開表示，公司籌備在杭州設立線下門店，核心旨在為消費者提供品牌體驗與互動交流空間，傳遞年輕、健康化的產品特點與定位，可更直接地收集市場反饋，賦能產品研發(fā)與創(chuàng)新。據了解，該門店位于杭州大悅城負一層，目前已在大眾點評上線，經營品類為茶飲果汁，但具體開業(yè)時間尚未公布，仍處于圍擋裝修階段。
△（圖片來源：香飄飄）
面對市場環(huán)境的急劇變化，香飄飄采用線上線下經營模式，實現資源與優(yōu)勢互補。但從當下看，實體零售發(fā)展不容樂觀。據壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2025年上半年，國內至少有1.71萬家門店宣布閉店。在實體門店倒閉潮日益喧囂的情況下，香飄飄仍選擇逆勢在線下尋求新增長點，是否意味著茶葉線下門店將迎來轉機？
冰火兩重天
新茶飲門店的危與機
曾經喊出“一年賣出11億杯”廣告語的香飄飄，為什么開始轉攻線下？
顯然，時代變了。
2005年8月，香飄飄成立，將沖泡奶茶推向市場。僅用三年時間，企業(yè)年銷售額就突破10億大關。2017年，香飄飄在上交所掛牌上市，成為中國奶茶第一股，市值一度突破百億，彼時風光無兩。
但很快，香飄飄就迎來了自己的“中年危機”。
△（圖片來源：香飄飄）
2015年，新茶飲行業(yè)迎來關鍵節(jié)點，喜茶、奈雪的茶等品牌在這一年推出芝士奶蓋茶等爆款，帶動行業(yè)進入黃金十年。速溶奶茶的生存空間被嚴重擠壓。面對市場沖擊，香飄飄通過產品創(chuàng)新、年輕化營銷等轉型，但整體成效未達預期。2025年三季報顯示，香飄飄前三季度實現營業(yè)收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸母凈利潤虧損8920.72萬元，扣非歸母凈利潤虧損進一步擴大至1.07億元。香飄飄深陷業(yè)績泥潭。
△2025年香飄飄三季報部分內容（圖片來源：香飄飄）
為謀求新的生路，香飄飄將目光投向線下賽道，然而，線下店的生意，真那么好做嗎？
答案是否定的。
縱觀線下市場，就連高歌猛進的新茶飲，也深陷生死局。
截至2025年9月，古茗門店數量達11179家，成為繼蜜雪冰城之后第二個突破萬店規(guī)模的品牌。萬店規(guī)模的野蠻生長后，多數新茶飲品牌舉步維艱。窄門餐眼數據顯示，截至2025年10月15日，全國奶茶店總數約47.84萬家，盡管近一年內新開門店數量超過15.6萬家，但凈增長卻僅有1.7萬家。這意味著，過去一年有超13萬家門店從市場消失。
△（圖片來源：窄門餐眼）
曾經憑借流量風光無限的品牌，正逐漸被市場淘汰。
今年10月，由知名演員王俊凱父母創(chuàng)辦的奶茶店“星卡里”，彼時曾因頂流效應創(chuàng)下單日售罄600杯、粉絲排隊4小時的盛況，如今總店因租約到期，在10月11日營業(yè)結束后正式閉店停業(yè)。明星光環(huán)未能成為長久的“保護傘”，僅依靠單一的流量，難逃曇花一現的命運；同月，奈雪的茶開出的“奈雪生活”全國首店正式閉店。這家整合了茶飲、書店、咖啡等16個品牌的“品牌共創(chuàng)平臺”，在市場檢驗中失去競爭力。
△“奈雪生活”全國首店（圖片來源：奈雪的茶）
中國報告大廳發(fā)布的行業(yè)報告指出，2025年中國茶飲行業(yè)正經歷從高速增長向高質量發(fā)展的戰(zhàn)略轉型。在增速換擋的窗口期，場景創(chuàng)新、品質升級與全球化布局構成核心驅動力。
一面是閉店潮的焦慮蔓延，另一面是特色門店贏得口碑。
如蜜雪冰城重慶最大旗艦店在國慶節(jié)前3天就實現了94.6萬的業(yè)績。云南的上山喝茶、眷茶的亳都唐樂主題店也引發(fā)排隊潮。同時，茉莉奶白、爺爺不泡茶等品牌逆勢開店。其中，根據茉莉奶白公開數據，茉莉奶白在全國68座城市百店齊開，百家新店三天的總GMV達到千萬級別，店均GMV突破10萬。
△蜜雪冰城重慶最大旗艦店（圖片來源：蜜雪冰城）
即便在危機下，仍有多個品牌求生，香飄飄也不外如是。當頭部品牌用萬店規(guī)模筑起壁壘，香飄飄的線下探索從一開始就注定要在“開店易、存活難”的紅海中艱難跋涉。
多家茶館出圈
論茶葉門店的生意經
香飄飄的的線下布局并非從零開始。
早在2023年，香飄飄便進軍零食量販渠道，其推出的Meco如鮮·果茶等產品已通過直營方式進入趙一鳴、零食很忙等零食量販系統(tǒng)。而后香飄飄更是相繼在杭州、武漢等地落地線下店及快閃店。其在杭州所開設的首家快閃店，創(chuàng)下連續(xù)22天排隊超1.5小時的紀錄。去年12月，香飄飄聯(lián)合零食連鎖品牌老婆大人，在杭州、寧波兩地推出了無人自助奶茶店。香飄飄在線下市場的探索，為其現今開設線下門店奠定基礎。
△（圖片來源：Meco如鮮·果茶）
香飄飄，正在開辟線下市場以追趕時代?？梢?，茶業(yè)門店既是一門難生意，但也是一門好生意?！?024—2025中國餐飲品類閉店率》顯示，在81個品類中，茶館的閉店率為11%，是除咖啡和徽菜外閉店率最低的品類?？梢?，茶館仍然以相對穩(wěn)健的態(tài)勢發(fā)展。
在茶行業(yè)享有一定知名度的北京前門西大街的老舍茶館、成都人民公園內的鶴鳴茶社暫且不論，嶄露頭角的茶館不在少數。近期，東茅街茶館、大旗茶館、開慧鎮(zhèn)初戀茶館等新興茶館成為焦點。從其發(fā)展模式可以看到，這些茶館有著共通點。
產品定價親民
當高性價比持續(xù)成為吸引消費者、快速擴大市場份額的有效手段。多數品牌便以低價產品做入口，提升來客流量。
此前，憑借10元早餐撐起2億生意的東茅街茶館便是人人稱道的性價比之王。今年來，也涌現出類似于民德路茶館設定南昌拌粉4元，茶8元等親民價格，配合茶水無限續(xù)杯的服務，降低消費人群的體驗門檻；火宮茶社通過露天的茶室搭配3元一杯的冷萃茶等，吸引了不少游客圍觀。
△（圖片來源：東茅街茶館）
打破單一形態(tài)
當文化不再是靜態(tài)展示，而是通過多元形式存在，茶館便與消費者建立深層次的情感共鳴。
大旗茶館保留老廠房工業(yè)風，引入漆器展覽、茶藝表演等，用文化主題賦予舊建筑新價值，日均客流超千人。類似模式在長沙、南昌等地也有興起。除外觀外，茶館也設置多個活動，讓空間功能從單一品茶延伸至文化體驗、社交聚會等多元場景。如錦官驛老茶館將中式插花、藝術表演、手工制作等各類活動搬到老茶館里，既有老成都的煙火氣，又有年輕人喜歡的新潮玩法。
△錦官驛老茶館（圖片來源：央視新聞截圖）
新，是今年茶館的破局之道。
前有北京、上海等地通過古裝服務、搖簽問卜、塔羅牌占卜等活動吸引顧客，開出“玄學茶館”；tea'stone推出“茶+餐”模式，由米其林大廚開發(fā)龍井茶香烤雞等45款茶源融合料理；后有英雄聯(lián)盟參考其世界賽版本更新的胖達巴適茶樓棋盤元素搭建出做了個既能喝茶又能“下棋”的地方。
△胖達巴適茶樓（圖片來源：英雄聯(lián)盟）
新茶飲品牌也沒有放棄茶館這一賽道。今年2月，霸王茶姬開出旗下新副品牌“第二杯茶”，招牌產品為茶中式和茶拿鐵，提供濃萃、輕萃兩種制作工藝。喜茶也陸續(xù)推出茶坊黑金店型、“紙上茶室”、“棋上茶室”等多元類型的茶館。茶館，被賦予了多重可能性。
從2023年爆火的新中式茶館，到2024年多個品牌悄然退場，到2025年，茶館帶著新業(yè)態(tài)卷土重來，其沒有盲目復制“網紅風”，而是深入挖掘本地文化內核，通過更為精細化的運營、更為嶄新的業(yè)態(tài)，走進消費者視野，這也是茶館能將流量轉化為長期價值的關鍵。
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